炎炎夏日漫步在城市街頭,琳瑯滿目的“老字號”如繁星散落其間:捧上一杯配方傳承百年的涼茶,吃上一碗發源于百年前的龜苓膏,頓覺暑熱消退,透體生涼……

近年來,隨著國潮消費不斷升溫,國貨品牌崛起,一大批老字號煥發新生。2023年初,商務部等5部門聯合印發了《中華老字號示范創建管理辦法》,釋放出推動老字號創新發展、促進品牌消費的積極信號,為這波熱潮再添一把“薪”。

王老吉藥業作為廣東“老字號”代表,歷經數十載,仍然在中國乃至世界各地消費者的生活里占據重要席位,成為食品、藥品雙領域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號”轉型“新國潮”?又憑何自信揚帆“出海”?

從左到右依次為:南方都市報編委、奧一網CEO鄒瑩 廣州王老吉藥業股份有限公司董事長方廣宏 南方都市報黨委副書記、總經理、奧一網董事長陳文定。

王老吉藥業作為廣東“老字號”代表,歷經數十載,仍然在中國乃至世界各地消費者的生活里占據重要席位,成為食品、藥品雙領域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號”轉型“新國潮”?又憑何自信揚帆“出海”?近日,南方都市報社黨委副書記、奧一網董事長陳文定帶隊專訪廣州王老吉藥業股份有限公司董事長方廣宏,就推動廣東經濟的高質量發展、百年老字號謀創新等問題進行高層對話,并深入調研王老吉藥業的煥新之旅以及在轉型過程中積累的經驗。

“兩條腿走路” 堅持食品 藥品雙板塊 布局

說起王老吉,恐怕很多人腦海中會第一時間浮現出綠盒涼茶、潤喉糖、龜苓膏等充滿童年回憶的健康食品。而實際上,這一品牌旗下的小兒七星茶、保濟丸、保濟口服液等藥品同樣家喻戶曉。

綠盒王老吉IP形象“小吉”。

“近年來,王老吉藥業緊緊圍繞‘大南藥’、‘大健康’雙輪驅動戰略,持續食品、藥品雙板塊布局,堅持兩條腿走路。” 廣州王老吉藥業董事長方廣宏在對話中,如此闡述這一戰略背后的邏輯:“王老吉的產品融合了中國的傳統醫藥文化,這正是其獨特的品牌文化。”

廣州王老吉藥業,旗下有始創于1828年的“王老吉”品牌,是中國涼茶領先品牌,同時也是我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號” “全國先進集體” “廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

在食品方面,廣州王老吉藥業在廣藥集團“1136”發展戰略以及“單品多元、品類多元”的品類戰略引領下,不斷推陳出新,持續引領時尚、健康的消費潮流;在藥品方面,王老吉藥業秉承“時尚中藥”理念,結合三公仔“兒童藥大戰略”,整合旗下名優兒童藥品種,全面進軍兒童藥市場。

因傳承歷久,因創造彌新。謀創新發展是王老吉藥業今年的工作重點,也是廣東高質量發展的題中之義,亦是老字號企業發展的必選項。王老吉藥業接下來將有哪些新布局?

縮小老字號與年輕人之間的“代溝”

王老吉的成長緊貼著時代脈搏。隨著90后、00后已經成為新一代的消費主力軍,“Z世代”的需求和價值觀正在改變市場。如何開啟百年老字號的“青春賽道”,俘獲年輕人的心,是所有傳統老字號當下最關心的轉型方向。

方廣宏董事長早早感知到了這一變化:讓品牌“年輕化”是老字號保持活力的突破口。他表示,王老吉藥業將牢牢抓住年輕消費群體市場,為后百年奠定基礎。

傳統老字號品牌如何滿足Z世代消費新需求?在方廣宏董事長看來, “年輕化”并不意味著放棄傳統,而是要找到一種方式,讓新一代的消費者理解和欣賞老字號的產品和價值。“我們理解‘年輕化’是一種態度,是一種愿意接受新事物,愿意改變和進步的態度。我們歡迎年輕人的新思想和新觀念,我們也愿意從他們那里學習,以更好地滿足他們的需求。”方廣宏董事長透露,為了縮小與年輕人之間的“代溝”,我們正在進行一系列的嘗試。例如,更新產品線,推出更符合年輕人口味和生活方式的產品、利用社交媒體和其他新媒體進行營銷,更直接地接觸到年輕消費者。

“作為一個歷史近200年的老字號,我們的傳統價值和品牌形象是我們的核心競爭力。” 方廣宏董事長強調,“在追求年輕化的過程中,我們始終堅持品質承諾,始終堅持我們的企業文化。我們相信,只有這樣,才能在滿足年輕消費者新需求的同時,保持品牌形象和價值。”

他總結道,王老吉對“年輕化”的理解是一種平衡,是一種在尊重傳統的同時,也愿意接受新事物的態度。“唯此才能夠在新的市場環境中保持活力,繼續為消費者提供優質的產品和服務。”

加速數字化轉型,百年老字號擁抱WEB3.0

老字號的創新發展并非一朝一夕,除需久久為功,還需科技加持。為此,王老吉打出了“數字化轉型”第二張牌。

王老吉百家姓數字藏品。

早在兩年前,王老吉藥業就已大膽嘗試數字產品、WEB3.0和元宇宙營銷。2021年,王老吉發布百家姓數字藏品,通過數字藏品和消費者實現了WEB3.0的互動,在全球也推出了DR.JI系列,讓品牌和全球消費者高度融合起來。2023年,大灣區首個WEB3.0算力中心落戶廣藥王老吉,這意味著,王老吉藥業取得數字化轉型的重大進展。與此同時,元宇宙展館和王老吉虛擬城也即將面世。

談及數字化轉型的初衷,方廣宏董事長表示,對醫藥行業而言,數字化轉型升級是實現高質量發展的一個重要路徑。“從交流到商務,從娛樂到科學研究,數字化已經無處不在。”他表示,醫藥行業是一個高科技行業。它需要利用人工智能和大數據進行藥品研發,如預測新藥物的效果和副作用;通過數字化管理供應鏈,以提高效率和透明度;引入區塊鏈技術提升員工管理公平性;利用數字工具提高患者服務,如提供個性化的藥品推薦和用藥指導;以及利用元宇宙營銷提升消費者更深度的交互。“王老吉通過打造元宇宙空間,讓用戶可以在王老吉虛擬城里自由社交并打造屬于自己的元宇宙空間,從而實現用戶和品牌共建共創共聯,并形成強關聯。”

雖然數字化轉型有助于醫藥行業提升對民眾健康體系的打造,但同時也面臨諸多挑戰,如數據安全、隱私保護和倫理問題等。因此,方廣宏董事長強調稱,必須在保證安全和公平的前提下,積極探索和實施數字化轉型 。據悉,首個大灣區Web3算力中心建設完畢后,王老吉將通過國家信息中心主導的區塊鏈基礎設施載體和應用賦能平臺——區塊鏈服務網絡(BSN),幫助其在原有業務基礎上展開新的商業嘗試。

啟用DR.JI品牌,為國際化鋪平道路

推動中國文化走出去、讓文化“出海”,是王老吉長期以來秉持的企業信條。2022年,王老吉DR.JI項目在海外一經上線就廣受社會各界關注,取得顯著成效。近日,王老吉登上《財富》雜志,再一次在國際舞臺上大放光彩。在向世界講述王老吉源遠流長的歷史,傳遞中國傳統吉文化的背后,王老吉有哪些新潮的打法?

DR.JI海外商標啟用儀式。

對此,方廣宏董事長表示,在“出海”方面,王老吉做了很多新嘗試:如利用獨特的品牌文化結合元宇宙敘事,王老吉的產品融合了中國的傳統醫藥文化,通過中藥文化結合DR.JI的敘事,讓用戶潛移默化地認可品牌和文化;采用Web3技術,用數字技術打造DR.JI及王老吉元宇宙,直接觸達海外消費者,同時也能讓消費者一起參與品牌文化的共創、共建。

老字號“出海”并非易事,已經成功走向國際市場的知名企業在當年的“出海”過程中都曾面臨現實挑戰。王老吉也不例外。方廣宏坦言,王老吉在“出海”面臨諸多機遇的同時,也遇到一些挑戰:首先是文化差異,不同的文化背景會導致消費者對產品的接受度和理解有所不同。例如,王老吉的產品深受中國傳統醫藥文化的影響,這在一些沒有這種文化背景的國家和地區難以被理解和接受;其次,在國際市場上,王老吉需要面對來自全球的競爭對手。這些競爭對手在品牌知名度、營銷策略、當地占有率等方面具有優勢;最后還有法規環境的制約,不同的國家和地區有不同的法規和標準,這對于產品的生產和銷售都會帶來影響。例如,一些國家和地區對食品和藥品的安全標準和標簽要求可能與中國有所不同。

如何應對這些問題與挑戰?方廣宏董事長分享“王老吉經驗”表示:首先要因地制宜,深入了解目標市場的消費者需求、消費習慣、文化背景等,制定符合當地市場的產品策略和營銷策略;同時,通過NFT、元宇宙等方式,更直接地與消費者進行互動,了解并更好地滿足他們的需求。

其次,跨文化溝通是企業出海的“必修課”。方廣宏指出,盡管王老吉的產品具有濃厚的中國文化特色,但在進入國際市場時,也需要尊重并融入當地的文化。例如,可以通過包裝設計、廣告語等方式,將當地的文化元素融入到產品中。

“一個好的品牌故事可以跨越文化差異,引起消費者的情感共振。” 在方廣宏看來,王老吉可以利用其悠久的歷史和獨特的品牌故事,打造出能夠觸動人心的品牌形象,引起不同文化背景中消費者的情感共振與廣泛認同,從而“打動人”。

尊古不泥古,創新不失宗。站在新時代洪流上,廣州王老吉藥業將繼續深耕數字化升級轉型,加大在國際市場的布局,將中國的傳統文化和優質產品帶到全球,滿足消費者的多元化需求。同時繼續強化創新引領,推動廣東經濟的高質量發展。

來源:南都全媒體·奧一網

 

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