在過去的一年中,TikTok 電商業務在印度尼西亞蓬勃發展并取得了令人矚目的巨大成功。


(資料圖片)

“去年無疑是 TikTok 電商年,”一位印尼賣家表示。

作為一個擁有超過 2.7 億人口的國家,印尼市場是TikTok 電商部門的第一個也是最大的市場。其在印度尼西亞每月有超過 1 億用戶,2022 年印尼 TikTok 電商占總 GMV 的 52%。

印尼市場對 TikTok 電商的重要性不言而喻。

相比并不成熟的本土品牌和賣家,帶著國內先進的營銷玩法殺入印尼市場的中國品牌和賣家,如同降維打擊一般,攪動并重塑著未經歷過腥風血雨的印尼市場格局。

不少低調的中國品牌在印尼 TikTok 上取得了顯著的成績。

成長兇猛的中國品牌和涌入的中國產品,讓印尼政府不由地擔憂對本土賣家可能的沖擊。

印尼經濟與金融發展研究機構(INDEF)經濟學家費拉斯(Izzudin Al Farras Adha)日前在一場論壇上表示:“TikTok 電商平臺上的中國產品價格比本地中小企業便宜很多,這可能給本地的中小企業帶來威脅?!?/p>

“要知道,中小本土企業貢獻了 60% 以上的印尼國內生產總值(GDP),和超過 9 成的從業人員?!?/p>

這位經濟學家所不知的是,在印尼大殺四方,攻城略地的中國品牌依靠的并不是成本優勢。在 TikTok Shop 銷售榜上印尼地區牢牢霸占前排的幾個頭部品牌,其實都是中國團隊在東南亞本土孵化的品牌。

以在榜單排名一二的護膚品牌 SKINTIFIC 和 BIOAQUA 為例,兩個品牌皆是由自中國的跨境電商出海團隊操盤,依托中國成熟的美妝供應鏈,帶著國內先進的線上互聯網思維和模式, 直接扎根于新興市場。

供應鏈和成本優勢并不是核心,認知差才是。

而成長最為兇猛的頭部品牌 SKINTIFIC,在 2021 年上線 TikTok Shop 之后的一年內,就成長為了印度尼西亞的頭部個護品牌,并在 2022 年成為了 TikTok 全球銷量冠軍。

SKINTIFIC 是廣州蜚美網絡技術有限公司旗下出海品牌,品牌背后的核心團隊成員來自阿里巴巴和華為。來自中國頂級互聯網企業的團隊有著不同的視野和認知,美妝是在國內最早驗證“全域興趣電商模式”可行性的賽道,TikTok 在東南亞的快速成長讓其看到了將國內驗證模式引入東南亞美妝賽道的巨大機會。

國內成熟的供應鏈和已經在抖音大獲成功美妝個護爆品,加上國內養蠱大賽一般的競爭環境下磨練出的各種招數,照搬到東南亞如同降維打擊一樣勢不可擋。

這些頻繁出現在各個榜單之中,來勢洶洶的來自中國的品牌,一方面在產品和品牌上做好本地化,另一方面在營銷運營技術上更為成熟和老練。不免讓東南亞政府和本地賣家憂心對本地商業生態的沖擊。

而 TikTok 正在全球不斷推進的全托管模式,更是讓印度尼西亞政府擔心,依托中國供應鏈優勢的全托管模式所帶來的性價比優勢的中國產品,可能對本地品牌的巨大沖擊。印度尼西亞合作社和中小企業部長 Teten Masduki 在接受當地媒體采訪時,表達了他對此類計劃可能對本土中小企業產生影響的擔憂。印度尼西亞貿易部長 Zulkifli Hasan 也表示,印度尼西亞將對線上銷售價格低于 100 美元的進口商品實施限制。

印尼政府采取的立場標志著對 TikTok 電商的首次公開抵制。不過,TikTok 電商官方很明確地回應,公司并無在當地推出跨境店業務和全托管模式的計劃。TikTok 印尼外聯負責人 Anggini Setiawan 表示,TikTok Shop 在印尼的模式側重于賦能和惠及本地賣家, 公司承諾支持和保護印尼當地的中小微企業。

印尼政府和本地中小商家的擔憂并非空穴來風,毫無依據。

印度尼西亞也正在經歷殘酷的實體商業線上線下融合轉變歷程。曾經中國社會經歷過的,互聯網帶來的劇變、革新和重塑,也正在印尼重演。

即使在疫情結束的今天,曾經繁華的購物中心的入住率再也沒有恢復到之前的狀態。疫情無疑加速了這一勢不可擋的過程。這場疫情是壓垮印尼一些最大的百貨商店和連鎖超市的最后一根稻草,它們的業務長期以來一直受到電商平臺的侵蝕。

連鎖超市 Giant 于 2021 年關閉了全部 395 家門店。同年,百貨公司 Centro 申請破產并關閉了全部 12 家門店。

連不少地理位置優越的一些購物中心也似乎瀕臨倒塌, 燈光昏暗的走廊里幾乎沒有顧客閑逛,門可羅雀的購物中心僅有少數租戶續約。

而來自海外的平臺巨頭,TikTok、Shopee 和 Lazada,以及平臺上充斥著兇狠狼性的中國賣家,售賣著更優性價比的 MADE IN CHINA 產品, 侵蝕著原本印尼本土中小企業的生存土壤, 沖擊著印尼政府和企業主的神經。無論是本地小制造業還是小零售商, 面對已勢不可擋線上化,對未來提心吊膽,惴惴不安。

這對于 TikTok 而言,并不是一個健康的生態,也不會是一個安全的生態。

如果像 TEMU 一樣,僅僅是將中國供應鏈捆綁上出海的戰車,用極致價格優勢大殺四方的打法,在印尼這樣價值鏈地位以中低端產業鏈為主的國家,沖擊利益群體之多和波及面之大,必然會成為眾矢之的。

如果能讓更多本地群體獲得實實在在的利益,讓更多本地人群和平臺成為利益共同體,這才是一個健康而又安全的生態。

和光同塵!也許 TikTok 算的不僅僅是經濟賬,還有政治賬。

這也是 TikTok 官方身體力行,正在執行落地的方向。

TikTok 電商上線一始,TK 官方就投入大量資源,爭取并扶持本土賣家,從全方位的培訓到各種補貼激勵措施。

近日,TikTok 宣布擬投資 1220 萬美元,協助印度尼西亞超過 12 萬家本地中小企業擁抱數字化轉型和線上化。未來三年,TikTok 將與整個東南亞超過 25 個政府機構和非營利組織合作。通過該計劃,大量本地中小企業將獲得現金補助、數字營銷培訓和免費廣告積分,從而吸引新的線上消費者。

而本地中小企業借勢于 TikTok 所帶來的成長,也如 TikTok 官方所規劃的,正在發生。

在 2021 年以來,在印尼逐步成形,以 TikTok 為代表的“社交電商”時代到來后,那些慘淡經營的線下實體賣家似乎找到了一條新出路。

在購物中心內冷冷清清的店鋪里,和寂靜和陰暗庫房中,還保有活動的跡象。這些店主架起了手機和環形燈,熱情地向來自印度尼西亞各地的線上顧客叫賣。

雅加達一家購物中心的店主 Hariyant 在社媒的直播中展示她銷售的鞋子

“這是向更多顧客介紹我們的產品、質量和工藝的好方法,”店主 Hariyant 說。

她興奮地提到,她的商店平均每天可以在網上銷售 100 雙鞋?!霸趯嶓w店,天氣好的時候我們只能賣出 20 到 30 雙,”Hariyant 說。

Hariyant 的經歷并非個案,越來越多的印尼本地小賣家加入 TikTok、Shopee 和 Instagram 等電子商務和社交媒體平臺,通過直播或是短視頻向線上觀眾熱情售賣。

Widya Kusuma 曾經在雅加達南郊一家購物中心內的一個小攤位上出售頭巾。在疫情來臨后,她的生意如同被按了暫停鍵,生活變得異常的艱難。

2021 年 4 月,當 TikTok 開始選擇印度尼西亞測試其新的電商業務,TikTok Shop,選擇嘗試在線上銷售產品的 Kusuma 感覺時來運轉了。

“在很短的時間內,我賣出的頭巾比疫情之前還要多?!彼a充說,她最終決定專注于在 TikTok Shop 銷售她的產品。 她的攤位租約已于 2022 年到期,她也懶得去續租。

一位店主在 TikTok 直播中展示她鞋店的產品

伴隨著 TikTok 在印尼蓬勃發展,在 TikTok 生態中實打實掘到金的也不僅僅是這些中小賣家和本地工廠。

在 TikTok 上直播販賣長袍的賣家 Hidayat 很滿意主播的表現,現在他店鋪日銷量高達 1500 件。在他直播間工作的主播來自一家人才經紀公司,這家公司成立于 TikTok 電商業務上線之后,主業為賣家招聘、篩選和培養專業線上主播。

該機構的負責人蘭加·雷萬 (Rangga Revan) 表示,TikTok Shop 的發展速度如此之快,以至于他們培養的主播在未來五年內都被預定滿了。

據一份題為《TikTok 效應:東南亞業務增長、教育發展和社區賦權》的報告顯示,近 50% 的受訪中小企業通過在 TikTok 上銷售產品和服務增加了收入。此外,其中 79% 的企業已利用 TikTok 成功從線下營銷渠道過渡到線上營銷渠道。此外,超過 80% 的受訪 TikTok 內容創作者表示,通過各種機會(包括 TikTok 直播和品牌內容合作)實現了收入增長。

當更多的本地群體的生計與 TikTok 生態息息相關;當更多印尼本地人在 TikTok 上獲得實實在在的經濟利益,TikTok 在西方國家所遭遇的風險在印尼發生的可能性越發降低。

如澳大利亞國立大學副教授、新政專家羅斯·塔普塞爾 (Ross Tapsell) 表示:“印度尼西亞的 TikTok 用戶群現在如此龐大,而且參與度如此之高,以至于政府因為擔心疏遠年輕選民,而不愿意‘禁止’該應用程序?!?/p>

即便如此,增加跨境限制、“狙擊”全托管模式,可以看出印尼社會面對 TikTok 和中國跨境電商出海品牌的心態,比想象中更為復雜微妙。

TikTok 已經悄然無息中融入東南亞人們的生活,成為印尼社會不可或缺的一部分。但,橫掃了全球各國市場,以擅長極致性價比而聞名的中國制造,也許又讓印尼社會保留有一絲絲的畏懼和焦慮。

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