該來的終于來了。

7月26日下午,抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知:“因規則要求,26日至29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

當晚,新東方在線CEO孫東旭在東方甄選APP直播中回復:“中午我和明明還在那全力以赴,結果下午開了會突然前線傳來消息,說小黃車被拖走了,三天賣不了貨。所以我們臨時決定在APP上沖一把?!?/p>


【資料圖】

盡管孫東旭對此事表示“意外”,另一位東方甄選人士也稱事先毫不知情,“忽然就雞飛狗跳”,但其實大家對于摩擦的發生,并沒有十分驚詫,畢竟通過自建APP,東方甄選早已走上了出抖的道路。

早在前幾天,《最話》已將相關問題發送給抖音——“東方甄選的自建APP,目前看起來很像此前在線教育對于內容平臺的合作策略,即將之視為公域導私域的流量入口,但最終流量會脫媒到自己的池子里,這也意味著,在這類IP的價值分配當中,流量平臺并不能長期分到最大的蛋糕,對此抖音有什么看法?”

當然,上述問題并沒有得到抖音方面的回復。

但事實就是這么個事實。在此前在線教育投放的場景里,從公域平臺拿流量,導流到自己的私域里,原本就是非常成熟的運營手段,就東方甄選而言,其前身為中國最早的在線教育公司新東方在線,對于買量和導流應該都不陌生。

只是到了直播電商時代,東方甄選卻不買量了。早在去年6月,新東方創始人俞敏洪就曾表示過:“東方甄選沒有買過流量?!痹谖覀兿驏|方甄選內部人員核實時,對方也明確表示,他們沒有在抖音上投過流。

與此同時,一個不可否認的事實是,盡管東方甄選沒有大張旗鼓的從抖音平臺導流,但整個業務的流量基礎來自于抖音,伴隨著影響力的上升,品牌私域也在客觀上成型,這也為東方甄選APP的“出道”打下了基礎。

一個最直接的例子是,26日,東方甄選一邊公布了相關抖音直播間停播的消息,一邊“敲鑼打鼓”宣布了“全場自營商品85折大促”的消息,27日,東方甄選App沖入iOS購物榜Top 5,位列iOS免費榜總榜第36位;緊接著28日,東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

這種計劃和實際目的地的差異,讓整個“懲罰”看起來像是個營銷鬧劇。通過拖小黃車,抖音居然再次成就了東方甄選。

不過按照一位直播電商業人士的看法,此舉對于抖音來說,也并非徒勞。畢竟對于平臺來說,如果不買量的直播間在做大后,也都學著自立門戶,那可不是一個好信號。

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“頭部賬號(與平臺)肯定是互相成就的?!?7日,針對此次拖小黃車事件,抖音方面對《最話》表示。

這句話令人倍感熟悉,因為無論是俞敏洪還是孫東旭都說過。7月9日,俞敏洪就曾在直播中表示:“東方甄選和抖音的關系非常好,是相互成就的關系?!?/p>

其實,早在在線教育時代,相關行業公司與抖音也早就是相互成就的關系了。彼時,內容平臺是教培行業最主要的流量來源,大家也都會將這些線上流量,通過各種方式導流到自己的私域池子里。

但需要注意的是,線上教育的產品服務交付鏈條很長,所以后期的脫媒是必然選擇,何況品牌們還都曾向平臺繳納“流量稅”,即會投流。

而直播電商業務則大有不同。一方面,該業務涉及線上交易和線下交付,其中線上交易的鏈條很短,在平臺上完全可以閉環。另一方面,直播電商的閉環交易給平臺可以帶來兩方面收益,一是內循環廣告,另一個則是針對整體交易額的抽傭。相比于前者,后者空間有限。

也就是說,僅就商業利益而言,內容平臺扶持直播電商業務,主要的營收來源于直播間的投流。于是,看起來,抖音很難掙到東方甄選的錢,因為后者不投流。

所以,東方甄選與抖音的互相成就,應該主要指的是在內容生態建設方面,抖音為東方甄選提供了流量基礎,而后者的火爆,也同樣提升了抖音的用戶活躍度。

原本這一切也并無不可,對于抖音來說,無非是賺多賺少的問題,但如果直播間要脫媒,情況就不一樣了。

7月初,東方甄選新版APP正式上線,并首次在甘肅啟動直播活動。根據東方甄選披露的戰報顯示,開播首日,抖音賬號及APP直播間中,同時在線超過10萬人次。此外,直播總觀看接近5000萬人次,相關話題登上熱搜榜超過10次,“東方甄選甘肅行”相關話題的短視頻播放量突破了2億次。

值得注意的是,當時東方甄選采用的是自有APP與抖音賬號雙平臺直播的形式?,F在來看,這似乎是下了一步試水的大棋。

很快,7月20日晚間,東方甄選乘勝追擊,粉絲號召力、粘性最強的頭部主播董宇輝出現在東方甄選APP直播間“東方甄選會員店”,進行直播帶貨。

要知道,“東方甄選會員店”是東方甄選APP內獨有的直播間,沒有在抖音開設賬號。當晚,“東方甄選會員店”直播間最高在線人數達到5.6萬。

此外值得注意的是,截至7月21日,即獨立開播一天后,據媒體報道,東方甄選APP下載量預估370萬。與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬粉絲相比,盡管還有很大差距,但這370萬人中,一定有相當比例與抖音粉絲重合。

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這顯然不是抖音希望看到的故事脈絡,更何況,對于抖音電商平臺上諸多商家、直播間來說,一旦進行大規模效仿,那事情的演變將超過抖音的控制。

事實上,東方甄選并非第一個與抖音脫離深度捆綁關系的直播主體。早在去年雙十一前,與抖音電商一起成長的交個朋友,就開始了與淘寶直播的聯動發展,并為此專門成立了淘寶直播事業部。

但東方甄選的動作,本質上與交個朋友并非同一性質。事實上,隨著各家電商企業布局直播,多元化布局已經是一個不可阻擋的趨勢。但東方甄選的核心邏輯卻在于,東方甄選APP直播嚴格意義上并不算是多元化布局,而是一場從利用公域導流到私域的探索。

毋庸置疑,私域的用戶粘性是極高的,復購率也極為樂觀。事實上,為了更好的拓寬抖音電商的想象空間,尋找更大的增量機會,加深與商家的綁定,抖音電商曾在去年下半年,正式推出了開放平臺,并公布了開放平臺的業務載體——抖音小程序。

在《最話》此前發布的《抖音為什么要做私域》的文章中,我們也提到,抖音要留住大家,就必須給大家安全感,這種安全感多來自對于流量的掌控力,例如幫助品牌主建立私域,通過私域來實現與粉絲的高頻互動,然后提高復購,降低營銷成本。理論上來說,小程序這樣的運營工具能夠給商家提供更多抓手,去把粉絲從公域池子里抓到自己的私域池子里,并且通過各種運營手段來提高私域的活躍度。

但近一年時間過去,盡管有報告指出抖音小程序取得一定的增速,但其總體月活用戶不到微信小程序的1/2。此外,至今抖音小程序的入口仍然處于較為隱蔽的狀態,并沒有拿到一級入口的位置。

究其原因,正如我們在上述提到這篇文章中所分析的那樣,抖音如果要扶持私域生態,就必須敢于舍棄一部分流量分發權,以及該權力所帶來的短期廣告收益。在互聯網降本增效的背景下,對于任何平臺來說,這都不是一個輕松的轉變。

其實,東方甄選的成功,原本可以成為抖音平臺上,一個非常好的私域案例,它有龐大的粉絲規模,強粘性的品牌心智,并且,由于它不投流,其綜合獲客成本一定很低,ROI一定非常高。

只是具備了如此強能力的公司,又怎么會安于棲身在一個巨頭之下呢?作為一家成立于上個世紀90年代的教培巨頭,新東方早已具備全鏈路的商業化能力,脫媒或早或晚而已。

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事實上,在過去很長一段時間里,抖音和東方甄選的關系,就已經處于一種很微妙的狀態。

今年6月底,東方甄選直播間就疑似遭遇抖音限流。彼時,董宇輝還曾在直播時表示:“我們直播間這兩天人數不正常,有特殊原因不要焦慮。這兩天收到很多朋友反饋,搜索東方甄選不顯示直播間,或者特別卡?!?/p>

這可能也在東方甄選的預料之中。畢竟抖音作為一個平臺,其流量已經是一個固定的池子,為了更好的平衡好整個生態里各參與方的利益,讓整個生態具有流動性,就需要做好流量的分配。

早在2022年8月,東方甄選爆火之際,俞敏洪就曾表達過擔憂:“基于外部平臺的商業模式有很強脆弱性,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走?!?/strong>

同月,東方甄選便推出了自有APP。在這之后一年的時間里,東方甄選的APP下載量發展迅速。通過其抖音官方賬號主頁的下載設置,以及甘肅行兩個陣地的聯合開播,以及其此前已經開始上線諸多自營商品,在7月17日時,東方甄選APP直接沖入IOS購物榜top10。

此外,根據此前東方甄選披露的財報顯示,截至2022年11月30日,東方甄選的自營農產品已達 60余種,自營業務收入突破10億元。

以上種種,構成了東方甄選自營品在7月20日探索獨立直播的底氣。

當然,從直播本身來講,脫離于抖音的生態也讓東方甄選在直播過程中少了很多規則的束縛,能夠繼續夯實自己在內容、知識主播上的差異性壁壘。

此前,董宇輝就曾表示過,如果長時間講跟商品無關的信息就會被平臺警告、扣分。而很顯然,在東方甄選APP的自有直播間里,主播可以不賣貨而單純講知識或者欣賞美景,也不用擔心被平臺警告。

不過,導致此次拖小黃車事件的,應該不是上述原因。不少人推測,還是因為站外導流,觸發了抖音的“自我保護機制”。畢竟在很早之前,東方甄選的幾個賬號主頁,就已經掛上了自有APP的應用下載鏈接,而甘肅場的雙平臺同播,則更是在試探平臺的容忍度。

據了解,在抖音電商運營的商家,通常會涉及4種違規情形:違背服務承諾、商品發布違規、商品質量不合格、擾亂市場秩序。而在抖音推廣其他第三方平臺,屬于擾亂市場秩序中的“誘導第三方”。

根據抖音《商家-誘導第三方細則》顯示,商家賬號出現第三方信息屬于情節輕微;多次出現情節輕微違規行為屬于情節一般;而有大量訂單出現站外交易流程行為,或多次出現脫離平臺交易的行為,屬于情節特別嚴重。

7月27日晚8點整,《最話》同時進入了東方甄選抖音直播間,以及東方甄選自有APP的會員店直播間。彼時,兩個直播間的人數相差無幾,前者穩定在1萬人場觀,而后者則飛速上漲,達到8500余人。

在東方甄選自有APP的會員店直播間里,孫東旭提到今天一天時間里,幾十萬人進到了東方甄選的APP中,業績超過了10萬。晚8點時,東方甄選主播中燦也在自有APP內的直播中提到,東方甄選APP單日銷售再破紀錄,達到2300萬。 而截至這一天結束,東方甄選APP內單日交易額突破3000萬元。

“就像一個線下的大商場,幾十萬人在里面跑。所有的貨架一搶而空,排隊結賬,就這個感覺?!睂O東旭提到。

不過隨著東方甄選抖音直播間主播明明的登場,在7月27日逼近晚9點之時,東方甄選抖音直播間的場觀已經超過了2萬,而東方甄選自有APP的會員店直播間,場觀仍然未能突破1萬,在9000多徘徊。晚10點10分左右,東方甄選抖音直播間的場觀已經超過了3萬,而東方甄選自有APP的會員店直播間,突破一萬,在1.4萬左右。

事情發展到這里,只能說,抖音別低估了包括東方甄選在內的任何一個頭部賬號的私域能力,當然,頭部賬號也別太低估了抖音用戶的忠誠度。

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